9 výhod vernostných programov – a ako začať s vašimi (s príkladmi)

V roku 2001 spoločnosť Bain & Company (ktorá vynašla Net Promoter Score) zistila, že zlepšenie udržania zákazníkov o 5 % môže zvýšiť zisky až o 95 %.

9 Benefits of Loyalty Programs — And How to Get Started With Yours (With Examples)

Lojalita zákazníkov je teda zlatý prach – najmä pre menšie podniky, ktoré môžu mať nedostatok zdrojov na realizáciu nákladných akvizičných kampaní.

Jedným z najosvedčenejších spôsobov, ako podporiť lojalitu zákazníkov, ktorého najstarší príklad pochádza z roku 1793, sú vernostné programy.

Vernostné programy sa môžu veľmi líšiť, ale vo všeobecnosti ich možno definovať ako strategické marketingové prístupy na podporu opakovaných zákazníkov prostredníctvom odmeňovania výhodami alebo stimulmi – s cieľom zvýšiť udržanie zákazníkov a podporiť silnejší vzťah medzi spotrebiteľom a značkou.

Tieto odmeny môžu mať rôzne podoby: zľavy, exkluzívne ponuky, skorší prístup k výpredajom a produktom alebo body, ktoré možno vymeniť za produkty alebo služby.

Bez ohľadu na formu zostáva základný princíp rovnaký: stimulovať lojalitu zákazníkov, zlepšiť ich angažovanosť a v konečnom dôsledku zvýšiť zisky.

Výhody vernostných programov sú pre značky mnohé a dobre známe. Nielen ako nástroj na udržanie zákazníkov, ktorý môže mať obrovské výhody, ale aj na akvizíciu: 75 % zákazníkov by zmenilo značku kvôli lepšiemu vernostnému programu.

Poďme teda trochu hlbšie preskúmať, ako môže vernostný program pomôcť vašej značke – a ako môžete rozbehnúť ten svoj.

V tomto článku

  • Výhody vytvorenia vernostného programu
  • Výhody vernostných programov pre vašich zákazníkov
  • Typy vernostných programov
  • Vytvorenie vernostného programu pre zákazníkov
  • Meranie úspechu
  • Výpočet nákladov (a návratnosti investícií)
  • Riziká vernostného programu – a ako ich riešiť

Výhody vytvorenia vernostného programu

1. Vernostné programy vám pomôžu prestať konkurovať len cenou
Dnes je pre náročných zákazníkov príliš jednoduché porovnať stovky cien na niekoľko kliknutí. Ak budú myslieť len na produkty, ktoré predávate, a nie na váš obchod a značku, ocitnete sa v cenových pretekoch. A vyhrajú väčšie obchody, ako je napríklad Amazon.

Jednou z najväčších výhod zákazníckych vernostných programov je, že vás môžu zastaviť pred tým, aby ste museli súťažiť len cenou. Vďaka prepojeniu s emóciami vašich zákazníkov vám dávajú možnosť odlíšiť váš obchod a vašu značku – ponúkajú oveľa lepšiu (a osobnejšiu) zákaznícku skúsenosť.

Poďme si to rozviesť.

Štúdie ukazujú, že keď zákazník nakupuje, jeho rozhodnutie je veľmi emocionálne. Predávate produkty, ktoré ľudia kupujú skôr z túžby ako z nevyhnutnosti? Ak áno, je veľmi dôležité, aby ste oslovili ich emócie.

Vernostné benefity pre zákazníkov sú veľmi účinným spôsobom, ako prekvapiť a potešiť tých, ktorí u vás nakupujú – odmeniť ich za niečo, čo predtým zostalo nepovšimnuté.

Zakaždým, keď zákazníka odmeníte, oslovíte jeho emocionálnu stránku. Týmto spôsobom začnete budovať puto. Keď sa to rozvinie, začnú vás vnímať ako niečo viac než len sortiment výrobkov. Na druhej strane to posilňuje ich lojalitu – podporuje to opakované nákupy, ktoré zvyšujú vaše zisky.

2. Zlepšenie retencie a zníženie odlivu zákazníkov
Dôležitosť retencie nemožno preceňovať. Nielenže vedie k vyšším príjmom – lojálni zákazníci míňajú v priemere o 67 % viac ako noví – ale je tiež päťkrát lacnejšie udržať si existujúcich zákazníkov ako získavať nových.

Ak má teda vaša firma vysokú mieru odchodu, t. j. podiel zákazníkov, ktorí s vami v danom období prestanú spolupracovať, prichádzate o zákazníkov s vysokou hodnotou a nízkymi nákladmi.

Vernostné programy môžu výrazne zvýšiť mieru udržania zákazníkov a znížiť mieru odchodu, čím sa z jednorazových kupujúcich stanú stáli zákazníci.

Spoločnosti ako Starbucks to zvládli vďaka svojmu programu Starbucks Rewards, v ktorom zákazníci za každý nákup získavajú body („hviezdičky“), ktoré môžu vymeniť za nápoje a potraviny zdarma. Tým sa podporuje opakované nakupovanie, zlepšuje sa udržanie zákazníkov a znižuje sa ich odchod.

3. Zvyšovanie CLV (hodnoty životnosti zákazníka)
Celoživotná hodnota zákazníka (CLV) je čistý zisk prislúchajúci celkovému vzťahu, ktorý udržiavate so zákazníkom. Sleduje, akú hodnotu má pre vás zákazník teraz – a akú hodnotu môže mať tento pretrvávajúci vzťah v budúcnosti.

Vernostné programy zvyšujú CLV tým, že zvyšujú priemernú hodnotu objednávky a frekvenciu nákupov vašich zákazníkov. Vaši zákazníci budú míňať viac peňazí, častejšie a zostanú u vás aj dlhšie.

Pomocou softvéru LoyaltyLion pre vernostné programy môžete presne zistiť, aká je CLV pre každého vášho zákazníka. Vďaka všetkým štatistikám, ktoré vám poskytneme, môžete vytvoriť spoľahlivé stratégie na dlhšie udržanie vašich zákazníkov.

4. Premeňte zákazníkov na obhajcov značky
Odmeňovaním zákazníkov, ktorí propagujú vašu firmu iným ľuďom, môžete svoj vernostný program premeniť aj na silný akvizičný kanál.

Vernostné programy často obsahujú bonusy za odporúčanie, ktoré môžu premeniť zákazníkov na obhajcov značky. Napríklad spoločnosť Dropbox exponenciálne rástla pomocou svojho odporúčacieho programu, ktorý ponúkal dodatočný úložný priestor pre odporúčajúceho aj odporúčaného.

Niektoré vernostné programy udeľujú body nielen za nákupy, ale aj za aktivity, ktoré nepriamo prinášajú spoločnosti prospech. Napríklad spoločnosť TOMS Shoes odmeňuje zákazníkov za zdieľanie na sociálnych sieťach a zapojenie do obsahu, čím vytvára symbiotický vzťah, v ktorom zákazníci dostávajú odmeny a spoločnosť sa teší z ústnej propagácie.

5. Zvýšenie frekvencie nákupov
Vernostné programy stimulujú zvýšenú frekvenciu nákupov, najmä v prípade produktov s nízkou maržou a kratším predajným cyklom.

Klasickým príkladom sú tu kaviarne: zákazníci budú častejšie nakupovať kávu so sebou, ak budú vedieť, že si tým vytvárajú vernostné odmeny. Napríklad program McCafé Rewards spoločnosti McDonald’s, ktorý ponúka nápoj zadarmo po zakúpení piatich kusov, motivuje zákazníkov k častejšiemu návratu kvôli bezplatnej odmene.

Funkcie LoyaltyLion, ako napríklad Vernostné úrovne, sú obzvlášť účinné, pokiaľ ide o zvýšenie frekvencie nákupov. V nasledujúcom príklade vidíme, že spoločnosť REN Clean Skincare ponúka zvyšujúce sa výhody svojim zákazníkom, ktorí minuli dostatok peňazí na dosiahnutie vyšších úrovní.

Takéto odstupňovanie vernostných výhod motivuje zákazníkov k častejším nákupom, aby sa kvalifikovali na výhody vyšších úrovní.

6. Zlepšenie priemernej hodnoty objednávky
Okrem zvýšenia frekvencie nákupov môžu vernostné programy zvýšiť aj hodnotu každého nákupu.

Táto hodnota je známa ako priemerná hodnota objednávky (AOV). Spoločnosti môžu zlepšiť AOV odmeňovaním zákazníkov na základe ich celkových výdavkov.

Napríklad program The Nordy Club spoločnosti Nordstrom ponúka svojim členom viac bodov za každý utŕžený dolár počas svojich „bonusových bodových akcií“, čím motivuje zákazníkov k väčším výdavkom na jednu transakciu.

7. Zhromažďujte viac údajov o zákazníkoch
Vernostné programy sú vynikajúcim nástrojom na zhromažďovanie údajov o zákazníkoch. Každá interakcia, od histórie nákupov až po vzorce čerpania odmien, ponúka prehľad o správaní zákazníkov.

Zákazníkov môžete odmeniť aj za to, že sa s vami podelia o konkrétne údaje, napríklad ponukou narodeninových odmien, v rámci ktorej pošlete zákazníkovi na jeho narodeniny pochúťku výmenou za to, že sa s vami podelí o dátum svojich narodenín.

Tieto údaje pomáhajú značkám prijímať informovanejšie marketingové a strategické rozhodnutia.

8. Vyrovnajte sezónnosť
Väčšina podnikov zaznamenáva sezónne výkyvy v predaji a v pokojnejších mesiacoch môže byť náročné zvýšiť tržby. Vernostné programy môžu pomôcť vyrovnať tieto výkyvy ponukou špeciálnych odmien alebo propagačných akcií v obdobiach mimo špičky.

Napríklad cestovné spoločnosti, ako sú letecké spoločnosti alebo hotely, môžu ponúkať dvojnásobok bodov za rezervácie počas ich mimosezóny, aby podporili cestovanie v týchto obdobiach.

9. Zlepšite komunikáciu a posilnite svoju značku
Napokon, vernostné programy môžu posilniť vašu značku a zlepšiť komunikáciu so zákazníkmi.

Pravidelné aktualizácie o odmenách, exkluzívnych ponukách a podujatiach poskytujú kontaktné body na nadviazanie kontaktu so zákazníkmi, čím podporujú silnejší vzťah medzi značkou a zákazníkom.

Vďaka integrácii aplikácie Klaviyo spoločnosti LoyaltyLion môžu značky jednoducho posielať personalizované e-maily a textové správy svojim zákazníkom po určitých spustených udalostiach – napríklad po kvalifikácii na novú vernostnú úroveň.

Výhody vernostných programov pre vašich zákazníkov
Vernostné programy sú skvelé pre vašu firmu, ale aj pre vašich zákazníkov.

A čím lepšie pochopíte výhody vernostných programov pre svojich zákazníkov, tým lepšie môžete prispôsobiť svoj vernostný program ich potrebám.

Úspory a odmeny
Najzrejmejší prínos pre zákazníkov: prostredníctvom zliav, využiteľných bodov a VIP výhod pomáhajú vernostné programy zákazníkom ušetriť peniaze. Mnohé značky ponúkajú svojim najvernejším zákazníkom špeciálne výhody, ako je doprava zadarmo alebo vrátenie tovaru zadarmo, aby im mohli poskytnúť ešte väčšiu hodnotu.

Exkluzívny prístup a výhody
Vernostné programy však nie sú len o zľavách – a pre vašu firmu je často najlepšie, ak to tak nie je – vernostné programy môžu často ponúkať aj exkluzívne výhody, ktoré zlepšujú skúsenosti zákazníkov.

Môžu zahŕňať skorší prístup k novým produktom alebo výpredajom, špeciálne podujatia určené len pre členov a prednostný zákaznícky servis.

Napríklad členovia vernostného programu Nike, Nike Membership, získavajú exkluzívny prístup k vybraným produktom skôr, ako sú uvoľnené pre verejnosť.

Personalizované zážitky
Vďaka údajom zhromaždeným prostredníctvom vernostných programov môžu podniky ponúkať personalizované odporúčania a propagačné akcie, ktoré zohľadňujú individuálne preferencie zákazníkov.

Napríklad členovia programu Amazon Prime dostávajú personalizované odporúčania na základe histórie prehliadania a nákupov, čo im môže pomôcť objaviť nové produkty, ktoré zodpovedajú ich záujmom.

Zmysel pre zábavu!
Vernostné programy často obsahujú prvky gamifikácie – získavanie bodov, dosahovanie nových členských úrovní, plnenie výziev – čo môže veci urobiť pútavejšími. Napríklad program Starbucks Rewards využíva viacúrovňový systém, v ktorom zákazníci „stúpajú na vyššie úrovne“, aby dosiahli zlatý status.

Zavedením gamifikácie do vernostného programu vytvoríte zážitok, ktorý bude pre vašich zákazníkov skutočne zábavný.

Pocit spolupatričnosti
Správne realizované vernostné programy vytvárajú komunitu zákazníkov, ktorí zdieľajú vaše hodnoty.

Napríklad iniciatíva Common Threads spoločnosti Patagonia dáva zákazníkom pocit, že sú súčasťou komunity rovnako zmýšľajúcich jednotlivcov, ktorí sa zaviazali znižovať vplyv na životné prostredie.

Štyri typy vernostných programov – a výhody každého z nich
Existujú štyri hlavné typy vernostných programov – bodový, hodnotový, viacúrovňový a predplatný. Každý z nich má svoje výhody a nevýhody.

Bodový („získaj a vyhoď“)
Vernostné programy založené na bodoch, niekedy nazývané „earn and burn“, sú pravdepodobne najbežnejším typom. Zákazníci na základe svojich nákupov získavajú body, ktoré môžu neskôr vymeniť za odmeny alebo zľavy.

Napríklad program Beauty Insider spoločnosti Sephora umožňuje zákazníkom zbierať body za každý utratený dolár. Tieto body môžu neskôr „spáliť“ alebo vymeniť za rôzne odmeny vrátane zliav a exkluzívnych produktov.

Medzi výhody bodových programov patrí jednoduchosť a priamočiarosť – sú zrozumiteľné a ľahko sa do nich zapojíte.

Na druhej strane sa zákazníci môžu od nich odkloniť, ak majú pocit, že ich body strácajú hodnotu, alebo ak si získanie hodnotnej odmeny vyžaduje príliš veľa úsilia alebo nákladov.

Vernostné programy založené na hodnote
Vernostné programy založené na hodnote sa trochu podobajú bodovým programom, ale neodmeňujú zákazníkov len za utŕžené peniaze.

Namiesto toho sú odmeny založené na hodnote, ktorú zákazník prináša značke. To môže zahŕňať zdieľania na sociálnych sieťach, recenzie, odporúčania alebo iné formy zapojenia.

Dobrým príkladom je program MoxieLash Insider. Odmeňuje zákazníkov za nákupy, ale aj za akcie, ako je sledovanie značky na Instagrame alebo stiahnutie jej aplikácie.

Zdroj: Program MoxieLash Insider
Zdroj: Program MoxieLash Insider

Tieto programy môžu podporiť hlbšie spojenie so zákazníkmi tým, že zosúladia odmeny s hodnotami značky.

Viacúrovňové vernostné programy
Viacúrovňové vernostné programy zahŕňajú úrovne členstva, ktoré ponúkajú tým väčšie odmeny a výhody, čím viac zákazník míňa.

Príkladom je program odmien Astrid & Miyu, Astrid & You. Pri obnove svojho programu Astrid & Miyu zaviedla štyri nové úrovne so zaujímavými výhodami, ktoré by zákazníkov motivovali k tomu, aby sa k nim vracali.

Vernostný program Astrid & Miyu a výhody jednotlivých úrovní
Zdroj obrázku: Astrid & Miyu vernostný program

Tieto programy vynikajúco podporujú opakované nákupy a podporujú vyššie výdavky.

Ich riadenie však môže byť zložité a podniky musia zabezpečiť, aby vyššie úrovne ponúkali skutočne lákavé výhody, ktoré budú zákazníkov motivovať k postupu na vyššiu úroveň.

Vernostné programy založené na predplatnom
Vo vernostných programoch založených na predplatnom zákazníci platia vopred alebo pravidelne, aby získali prístup k exkluzívnym výhodám. Klasickým príkladom je Amazon Prime, kde členovia platia ročný poplatok za výhody, ako je doprava zadarmo, streamovacie služby a skorý prístup k obchodom.

Predplatiteľské programy môžu generovať konzistentné príjmy a podporovať pocit exkluzivity. Môžu však obmedziť počet registrácií kvôli počiatočným nákladom a výhody musia ospravedlniť poplatok, aby si zákazníci udržali predplatné.

Menu